L’étude, réalisée par IFOP pour l’agence web Ad’s Up Consulting, avait pour objectif de comprendre comment les internautes (français) utilisent et perçoivent les annonces Adwords dans les résultats de recherche. 

En France 93% des personnes interrogées utilisent Google comme moteur de recherche

Google domine le marché français, suivi de loin par Orange, Bing et Yahoo, ayant perdu en parts de marché cette année (à exception de Bing).

Perception et reconnaissance des annonces Adwords

L’étude a conclu que seulement 26% des internautes consultés ne reconnaissent pas les annonces Adwords comme des publicités onlines, malgré le label « annonce ». Pour le reste des internautes (74%) qui sont conscients de cliquer sur un annonce, 70% considèrent que la publicité proposée correspond à ses besoins. Le système Adwords est donc très pertinent, mais un travail d’optimisation des campagnes peut être nécessaire !

Utilisation et clic sur les annonces Adwords

Si l’on parle du taux de clic, 45% des internautes interviewés cliquent sur les annonces Adwords, ce qui implique un recul par rapport aux données de 2013 (52%). Cela est dû à une meilleure reconnaissance des annonces Adwords (et à un souhait de certains internautes à ne pas cliquer), mais aussi à la suppression de la colonne droite d’annonces.

Lorsque des annonces Shopping s’affichent, 35% des personnes interrogées cliquent sur les annonces Adwords classiques, 10% sur les annonces Shopping, et 55% sur les résultats naturels (SEO). Les résultats SEO sont donc toujours prioritaires pour les internautes, mais les annonces SEA sont la meilleure solution pour les requêtes à haute concurrence !

Le secteur de la publicité online toujours en hausse

Après avoir lue cette étude, qui met en évidence un taux de clic moindre par rapport aux années précédentes, nous pourrions imaginer que Google Adwords passe une mauvaise période. Loin de là car, premièrement, moins de clics et moins de places pour s’annoncer (résultat de la suppression des annonces latérales) ne veut pas forcement dire moins de revenus : Google Adwords s’est chargé de faire payer plus cher ses emplacements publicitaires.

Deuxièmement, il suffit d’observer les données d’investissement publicitaire de 2016 (étude réalisée par Kantar Media) : 1,54 milliard d’euros en 2016 en France, sur desktop et tablette. Malheureusement « Ce montant ne peut pas être mis en perspective avec celui obtenu pour l’année 2015 à cause d’une rupture méthodologique à partir du mois d’avril 2016 », précise Kantar Media, qui avait estimé que 1,55 milliard d’euros avaient été investis dans le secteur en 2015.

L’étude de Kantar Media a jeté la lumière sur les secteurs (et les acteurs !) qui ont le plus investi sur Adwords en 2016 :

Investissements publicitaires Adwords dans le premier trimestre 2017

Kantar Media en a profité pour faire le point sur l’investissement sur les campagnes Adwords dans le premier trimestre 2017 : 353 millions d’euros ont été investis entre de janvier à mars 2017 ! Les secteurs le plus investisseurs ?

• Le tourisme et de la restauration : 65 millions d’euros
• La distribution : 60 millions d’euros
• Les établissements financiers et assurances : 45 millions d’euros

En définitif une très bonne tendance pour le service publicitaire du géant de Mountain View, qui promet de développer son offre pour continuer avec sa tendance de croissance exponentielle !

Principes

Grâce à Adwords, les annonceurs peuvent afficher des annonces parmi les résultats du moteur de recherche. Celles-ci ont un aspect proche des résultats naturels (les résultats renvoyés naturellement par l’algorithme de Google) mais sont identifiables de plusieurs façons :

•  Elles occupent un emplacement bien déterminé  en haut ou en bas des résultats naturels.
•  Le terme « Annonces » est affiché sur chaque annonce.

Les avantages

• Le premier point fort du réseau publicitaire de Google est qu’il permet d’être là où et quand les personnes cherchent. 
  • La force de Google est donc de proposer des espaces publicitaires de très haute valeur car ils ciblent les consommateurs dans les phases avancées de leur processus d’achat.
• De plus, l’avènement d’Adwords a fait rentrer le marketing dans un modèle où tout est mesurable et quantifiable. On peut mettre un prix sur chaque clic et mesurer le retour sur investissement de chaque opération promotionnelle. On peut également disséquer chaque campagne et faire ressortir les mots clés, les annonces, les périodes qui sont les plus rentables. C’est le rêve du marketeur.
• Le réseau Adwords permet également de cibler deux médias conjointement : le marketing des moteurs de recherche et les campagnes d’affichage au travers du réseaux de contenu Google. Cela facilite la gestion des campagnes puisque tout est configurable depuis un outil unique (à titre d’exemple, il est possible de faire s’afficher les mêmes annonces dans les résultats de Google et sur son réseau de contenu).

Les inconvénients 

• Annoncer sur Adwords peut très rapidement s’avérer coûteux, notamment si les campagnes n’ont pas été conçues dans les règles de l’art ou si elles n’ont pas été optimisées.
• Travailler sur Adwords devient également de plus en plus complexe.

Les différents réseaux d’apparition

Grâce aux différents réseaux appartenant à Google, vos annonces peuvent apparaître à différents endroits. Dans un premier temps vous pouvez choisir d’afficher vos annonces sur le réseau de recherche de Google. Dans ce cas là, vous pourrez voir votre annonce sur Google Search, Google Maps, ou encore Google Shopping.

Mais vous avez également la possibilité d’afficher vos publicités sur le réseau Display de Google. Le réseau Display est constitué de l’ensemble des sites détenus par Google, comme YouTube ou Gmail, ainsi que des sites partenaires de Google. Ce réseau, composé de plus d’un million de sites et d’applications, en partenariat avec le programme publicitaire Adsense de Google, permet d’afficher, en échange d’une contrepartie monétaire, des publicités ciblées sur leur site, sur certaines pages de leur sites, ou bien au sein de vidéos (YouTube par exemple). Sur le réseau Display de Google et sur YouTube, vous pouvez définir une cible plus précise en indiquant l’âge souhaité des internautes à atteindre, les types de sites Web qu’ils visitent et leurs centres d’intérêt.

Dans ce contexte, ce ne sont pas que les mots-clés utilisés lors d’une recherche par les internautes qui rentreront en compte, mais également le thème de votre Page.

Les mots-clés

Google AdWords fonctionne comme une vente aux enchères ! Vous enchérissez sur les mots-clés de votre secteur qui vous paraissent pertinents pour apparaître dans les premiers résultats d’annonces. Il est primordial de choisir les bons mots-clés.

Pour vous aider à choisir vos mots-clés, il existe plusieurs sites et logiciels qui vous donneront des informations chiffrées. Google Keyword Planner, par exemple, vous permettra d’accéder aux données chiffrées des recherches réalisées par les internautes sur Google. Le tout dans le but d’affiner votre choix de mots-clés et d’améliorer votre connaissance de l’audience présente sur ceux-ci.

Lorsque vous proposerez vos mots-clés dans votre campagne, vous pourrez connaître le niveau de compétition de chacun de vos mots-clés ainsi que le nombre de personnes ayant payé pour eux.

Les enchères

Une fois vos mots-clés choisis, le principe est simple : vous devez miser de l’argent dessus !

Cependant ça n’est pas parce que vous aurez fait la plus grosse enchère que vous apparaitrez automatiquement dans les premières annonces. Google cherche avant tout à mettre en avant les résultats qui lui semblent les plus pertinents en fonction des recherches des internautes.

Google propose 3 différents types d’enchères :

• Enchères au Coût Par Clic :

Il s’agit de l’enchère utilisée pour les annonces sur les réseaux de recherche. Vous indiquez à Google AdWords le CPC max que vous fixez à votre mot-clé, c’est-à-dire le montant maximal que vous êtes prêt à payer pour un clic sur votre annonce. Vous renseignez aussi votre budget quotidien. Le CPC moyen, c’est à dire le montant réel au Coût par Clic, que vous payerez pourra être inférieur à votre CPC max. En effet, Google vous fera payer uniquement un centime de plus que l’enchérisseur juste en dessous de vous. Si celui-ci est proche de votre enchère maximale, cela ne changera pas grand chose pour vous, mais il peut être plus éloigné. De plus, plus vous avez un taux par clic élevé sur votre annonce, plus le coût par clic diminuera, de la même manière qu’une méthode entonnoir.

Lorsque votre annonce rencontre plus de succès, Google adWords autorisera un dépassement de votre budget moyen quotidien allant jusqu’à 20% maximum. Effectivement, il est normal de vouloir profiter de « ces jours de gloire » pour augmenter son budget. En contrepartie, le budget maximal sera diminué sur d’autres jours pour que le budget mensuel ne soit pas dépassé (si votre publicité dure minimum un mois). C’est pourquoi il est très important de se connecter régulièrement à son compte pour suivre les résultats.

Avec ce système d’enchères, vous ne payerez que si que si ça marche. SI aucun internaute ne clique sur votre annonce, vous ne payerez rien. Concrètement si votre annonce ne porte pas ses fruits, vous ne serez pas facturé.

• Enchères au Coût par Vues :

Avec ce style d’enchères, on s’intéresse aux annonces vidéo. Vous indiquez le montant maximum que vous êtes prêts à payer par visionnage de vos annonces TrueView (créées avec AdWords). Vous payerez les visionnages, ainsi que toutes autres interactions avec votre annonce vidéo (clics sur les Call-To-Action, clics sur les informations ou sur des bannières associées à la vidéo, liens vers un site ou une application mobile), en prenant en compte que seule la première action prévaut.

Concrètement, pour une annonce vidéo TrueView InStream réalisées avec AdWords (format utilisé pour promouvoir un contenu avant le lancement d’une vidéo ou pre-roll), vous payerez lorsqu’un internaute aura visionné au moins 30 secondes de votre vidéo, ou son intégralité si celle-ci est plus courte, ou s’il interagit avec la vidéo. Avec une annonce Video Discovery TrueView (format utilisé pour que les utilisateurs découvrent du contenu à côté de ce qu’ils regardent, à côté de vidéos YouTube similaires par exemple), vous payez dès qu’un internaute clique sur la miniature ou le titre de votre vidéo et commence à la visionner.

Ici c’est l’interaction propre aux vidéos qui est mise en avant. Grâce au CPV et aux rapports sur les annonces vidéos, vous pourrez également connaître le taux d’intérêts des internautes, voir à quel moment ils sont moins intéressés et coupent la vidéo, ou encore savoir où ils regardent vos vidéos.

• Enchères au Coût par Mille impressions :

Il s’agit là de l’enchère la mieux adaptée pour une publicité lancée sur le réseau Display de Google. En effet, certaines entreprises ne recherchent pas forcément une conversion, mais plutôt un objectif de notoriété. C’est là que les enchères au Coût par Mille impressions entrent en jeu. Ici vous enchérirez pour votre annonce en fonction de sa fréquence de diffusion sur l’ensemble du réseau Display. A la différence des enchères au CPC, vous définirez un budget maximal pour votre annonce, qui sera débité que les internautes cliquent ou non dessus. Votre CPC max correspondra alors au budget maximum que vous êtes prêts à payer pour chaque millier d’impressions de votre annonce.

Vous pouvez également avoir recours aux enchères au CPM visible, qui vous permettent de ne payez que lorsque votre annonce est considérée comme vue par des prospects et clients potentiels. Vous enchérirez donc sur la valeur réelle de votre annonce lorsqu’elle sera visible à un emplacement précis. Si vous souhaitez voir plus de résultats, et atteindre plus de potentiels clients, il vaudra donc mieux payer une enchère au vCPM plus cher que votre enchère au CPM standard, mais vous aurez de meilleures retombées.

Vous pouvez également avoir recours à des enchères intelligentes. Concrètement, avec ce type d’enchères, vous serez informé automatiquement de la somme qu’il est souhaitable d’enchérir pour tel ou tel mot-clé.

Voici les quatre stratégies d’enchères intelligentes disponibles :

• CPA cible (coût par acquisition): Elles permettent d’optimiser les conversions en ciblant un CPA spécifique dans une part de votre budget
• ROAS cible (retour sur les dépenses publicitaires): Elles vous permettent d’optimiser la valeur des conversions
• Optimiser les conversions: optimiser les conversions, mais en dépensant la totalité de votre budget au lieu de cibler un CPA spécifique.
• Optimiseur de CPC (eCPC): si vous souhaitez ajuster automatiquement vos enchères manuelles pour vous aider à optimiser les conversions, en s’intéressant aux clics qui semblent plus susceptibles de générer une vente ou une conversions sur votre Site Web.

La position d’une annonce dans les résultats

Pour que votre annonce apparaisse dans les premières Pages lors des recherches des internautes, il n’y a pas que l’enchère sur vos mots-clés qui sera prise en compte. Concrètement, ce n’est pas parce que vous pourrez mettre le plus d’argent possible sur un mot-clé que vous serez assuré d’être la première annonce visible.

En effet, Google prend en compte plusieurs critères pour définir l’ordre et la diffusion des annonces AdWords. Le choix se base sur un indice de classement nommé AdRank, qui correspond à un calcul simple : le montant des enchères X le score de qualité.

Lorsque vous réalisez une enchère sur un mot-clé, vous précisez à AdWords un coût par clic maximal que vous êtes prêt à payer pour chaque clic qu’il y aura sur votre annonce.

Le score de qualité, quant à lui, correspond plus simplement à la qualité de votre annonce, de vos mots-clés, et à celle de votre site web. Concrètement, Google examinera la pertinence et l’utilité de votre annonce, ainsi que celles du site web sur lequel elle renvoie. Le score de qualité se basera par exemple sur l’organisation de votre compte AdWords, sur le temps de chargement de votre site web, sur la qualité de votre site, sur sa capacité à être responsive (si vous avez choisi de diffuser votre annonce également sur mobile).

AdRank prendra également en compte l’impact présumé de vos « extensions d’annonces ». Lorsque vous rédigez votre annonce, vous avez la possibilité d’ajouter des informations supplémentaires comme un numéro de téléphone par exemple. AdRank prendra alors en compte l’impact de ces extensions sur la performance de votre annonce.

Pour atteindre une bonne valeur de AdRank sans vous ruiner, il est obligatoire que votre annonce obtienne un certain degré de qualité.

Déterminer ses objectifs

Avant de commencer votre campagne, vous devez réfléchir aux objectifs que vous souhaitez atteindre grâce à elle. Avec le système d’enchères mis en place par AdWords, vous pourrez envisagez quatre principaux types d’objectifs :

• Objectif de conversions (enchères intelligentes adWords)
• Objectif de trafic vers votre site Web (CPC)
• Objectif de notoriété (impressions – vCPM – augmenter sa visibilité)
• Objectif d’interactions/ de visionnages (CPV)